Yevropa shaharlari go‘sht reklamasini taqiqlamoqda: fan va psixologiya nima deydi

Amsterdam go‘sht reklamasini taqiqlagan birinchi shahar bo‘ldi

Euronews ta’biriga ko‘ra, Yevropa «yashil marketingning yangi davriga» qadam qo‘ymoqda: tobora ko‘proq shaharlar iqlimga zarar yetkazuvchi reklamasiz qolmoqda. Bunga boshlang‘ich nuqta bo‘ldi Amsterdam — 2026-yil 1-may kuni dunyodagi birinchi poytaxt sifatida qazilma yoqilg‘i va go‘shtni targ‘ib qiluvchi reklama taxtalarini taqiqlagan shahar— qonun birinchi marta taklif qilinganiga besh yil o‘tib. Taqiq shaharning 2050-yilgacha karbon neytrallikka erishish va shu muddatda go‘sht iste’molini ikki barobar kamaytirish rejasiga kiritilgan. Shunga o‘xshash cheklovlar allaqachon Niderlandiyaning boshqa shaharlarida — Utrext, Gaaga, Zwolle, Delft va Nijmegen shaharlarida amal qilmoqda.

Shaharlar nega go‘shtga qo‘l uradi

Qazilma yoqilg‘ini yoqishning iqlim oqibatlari yaxshi ma’lum bo‘lsa-da, chorvachilikning ekologik ta’siri kamroq e’tibor tortadi. Changing Markets notijorat tashkiloti hisoboti ma’lumotlariga ko‘ra, BMTning Oziq-ovqat va qishloq xo‘jaligi tashkiloti (FAO) ayrim bo‘limlari «chorvachilik sektoriga nisbatan xolislikni yo‘qotish»namoyon etmoqda: FAOning yuqori darajadagi vakillari Jahon go‘sht kongressida nutq so‘zlagan, sohaga aloqador olimlar esa o‘simlik mahsulotlariga boy ratsionlarni rag‘batlantiruvchi tadqiqotlarni shubha ostiga qo‘yishga urinayotgan. Shu bilan birga, Euronews qayd etishicha, oziq-ovqat ishlab chiqarish va qishloq xo‘jaligi global issiqxona gazlari chiqindilarining uchdan bir qismini beradi va faqat ko‘mir, neft va gaz yoqishdan keyingi o‘rinda turadi. Yevropa Ittifoqida hayvonot mahsulotlari, mavjud baholarga ko‘ra, oziq-ovqat ishlab chiqarish bilan bog‘liq chiqindilarning 81 foizdan 86 foizigacha to‘g‘ri keladi, biroq atigi 21 foizga yaqin kaloriya va 64 foiz oqsil ta’minlaydi.

Ilmiy kontekst: EAT-Lancet hisoboti va YI subsidiyalari

Olimlar so‘nggi yillarda davlatlardan — ayniqsa o‘simlik muqobillari mavjud bo‘lgan g‘arb mamlakatlaridan — go‘sht iste’molini kamaytirishni so‘ramoqda. 2025-yilgi EAT-Lancet komissiyasi hisoboti, 35 mamlakatdan 70 yetakchi eksperttayyorlagan hujjat, dunyoning asosan o‘simlik ratsionlariga o‘tishi har yili taxminan 15 million o‘lim holatining oldini olishga va qishloq xo‘jaligining CO2 bilan bog‘liq bo‘lmagan chiqindilari — chorva mollaridan chiqadigan metan va o‘g‘itlardan chiqadigan azot oksidini — 2050-yilgacha 15 foizga kamaytirishga imkon berishini ta’kidlaydi. Shu bilan birga, YI tarixan qizil go‘shtni subsidiyalar bilan qo‘llab-quvvatlab keladi: Foodrise xayriya tashkiloti ma’lumotlariga ko‘ra, 2020-yilda hayvonot mahsulotlariga YI umumiy qishloq xo‘jaligi siyosati subsidiyalarining 77 foizga yaqini — 51 milliard yevrodan 39 milliard yevroto‘g‘ri kelgan, mol go‘shti va qo‘y go‘shti esa dukkaklilarga qaraganda taxminan 580 barobar ko‘p mablag‘ olgan.

Reklama xulq-atvorga ta’sir qiladimi

Amsterdamdagi taqiq bahslarga sabab bo‘ldi: ijtimoiy tarmoq foydalanuvchilarining bir qismi uni «kulgi» deb atagan va go‘sht iste’moli reklama taxtalari bilan bog‘liq emasligini da’vo qilgan. Iqlim psixologiyasi mutaxassisi, Climate Psychology Alliance boshqaruvi a’zosi Linda Aspey Euronews Earth bilan suhbatda reklamaning ta’siri «takrorlash va assotsiatsiyalarni ishga solish»asosida ekanini tushuntiradi: uning so‘zlariga ko‘ra, bir tadqiqot go‘sht tasvirlari uni yeyish istagini kuchaytirishini ko‘rsatgan, bunday obrazlarning doimiy mavjudligi esa go‘shtni kundalik tanlov sifatida mustahkamlaydi. U reklama nimani normal hisoblanishini shakllantirishini va atrof-muhitga g‘amxo‘rlik bilan davom etayotgan go‘sht iste’moli o‘rtasidagi ichki ziddiyatni e’tiborsiz qoldirishni osonlashtirishini qo‘shimcha qiladi. Diqqatga sazovor jihat shundaki, Niderlandiyada go‘sht iste’moli baribir kamaymoqda: Wageningen Social and Economic Research hisoboti ma’lumotlariga ko‘ra, 2024-yilda gollandlar so‘nggi 20 yil ichida birinchi marta eng kam go‘sht iste’mol qilgan.

Taqiq haqiqiy samara beradimi

Amsterdam hozircha taqiqning go‘sht iste’moliga ta’siri haqida ma’lumot e’lon qilmagan, ammo ekspertlar bog‘liqlikni bashorat qilmoqda. Namuna sifatida Transport for London tajribasi xizmat qiladi: Britaniya poytaxti transport tarmog‘idan zararli oziq-ovqat reklamasini olib tashlanganidan so‘ng, bunday mahsulotlarning haftalik xaridlari, baholarga ko‘ra, deyarli 7 foizga, shirinliklar esa deyarli beshdan bir qismga kamaygan, bunda samaradorlik so‘rovnomalarga emas, balki xaridlar haqidagi haqiqiy ma’lumotlarga asoslanib o‘lchangan. Aspey shu bilan birga, bu samaradorlikni dramatik deb bo‘lmaydi, deb ta’kidlaydi: taqiqlar doimiy vizual signallarni yo‘q qiladi, lekin oziq-ovqat odatlarining sabablarini albatta o‘zgartirmaydi va chekishga qarshi kurashdagi kabi, bunday cheklovlar boshqa chora-tadbirlar bilan birga qo‘llanganda eng yaxshi samara beradi. Uning fikricha, barqaror ratsion Buyuk Britaniyada hozir iste’mol qilinadigan miqdordan ancha kam go‘shtni nazarda tutadi; ommaviy va arzon go‘shtga urg‘u beruvchi marketing esa bu o‘tishni qiyinlashtiradi.

Bu nima uchun muhim

Bu voqea butun Yevropa bo‘ylab reklama sanoati, go‘sht ishlab chiqaruvchilari va shahar hokimiyatlariga tegishli: Amsterdamning pretsedenti boshqa shaharlar allaqachon nusxa ko‘chirayotgan modelni belgilab beradi, garchi amaldagi taqiqlarning aksariyati hozircha yoqilg‘i va ko‘p karbonat angidridi chiqaradigan tarmoqlarni qamrab olsa-da, go‘shtni emas. Amaliy ahamiyati shundaki, reklama taqiqlari subsidiyalarni qayta ko‘rib chiqish bilan bir qatorda chiqindilar miqdorini kamaytirish bo‘yicha «strategiyalar to‘plami» ning bir qismiga aylanmoqda; London tajribasi ma’lumotlari iste’molchilar xulq-atvoriga o‘lchanadigan, ammo o‘rtacha darajadagi ta’sirni ko‘rsatadi. Taqiq Amsterdamning o‘zida go‘sht iste’moliga qanday ta’sir ko‘rsatgani hozircha noma’lum: shahar tegishli ma’lumotlarni hali e’lon qilmagan.