Главное в материале

  • Амстердам с 1 мая 2026 года запретил рекламу ископаемого топлива и мяса; аналогичные меры действуют в Утрехте, Гааге, Зволле, Делфте и Неймегене
  • Производство продуктов питания даёт треть мировых выбросов парниковых газов; продукты животного происхождения обеспечивают 81–86% выбросов продовольственного сектора ЕС
  • После запрета рекламы фастфуда в Лондоне недельные закупки вредной еды упали почти на 7%, сладостей — почти на пятую часть

Амстердам первым запретил рекламу мяса

Европа, по формулировке Euronews, вступает в «новую эпоху зелёного маркетинга»: всё больше городов отказываются от рекламы, наносящей ущерб климату. Отправной точкой стал Амстердам, который 1 мая 2026 года стал первой в мире столицей, запретившей рекламные щиты, продвигающие ископаемое топливо и мясо, — через пять лет после того, как закон был впервые предложен. Запрет входит в план города достичь углеродной нейтральности к 2050 году и за тот же срок вдвое сократить потребление мяса. Похожие ограничения уже действуют в других нидерландских городах — Утрехте, Гааге, Зволле, Делфте и Неймегене.

Почему города берутся за мясо

Если климатические последствия сжигания ископаемого топлива хорошо известны, экологический эффект животноводства привлекает меньше внимания. По данным доклада некоммерческой организации Changing Markets, отдельные подразделения Продовольственной и сельскохозяйственной организации ООН (ФАО) демонстрируют «предвзятость в пользу животноводческого сектора»: высокопоставленные представители ФАО выступали на Всемирном мясном конгрессе, а аффилированные с отраслью учёные пытались дискредитировать исследования, продвигающие рационы, богатые растительной пищей. При этом, как отмечает Euronews, производство продуктов питания и сельское хозяйство обеспечивают треть глобальных выбросов парниковых газов, уступая только сжиганию угля, нефти и газа. Продукты животного происхождения в ЕС, по имеющимся оценкам, дают от 81 до 86 процентов выбросов, связанных с производством продовольствия, но лишь около 21 процента калорий и 64 процента белка.

Научный контекст: доклад EAT-Lancet и субсидии ЕС

Учёные в последние годы призывают государства — прежде всего западные страны, где доступны растительные альтернативы, — снижать потребление мяса. Доклад комиссии EAT-Lancet за 2025 год, подготовленный 70 ведущими экспертами из 35 стран, утверждает, что переход мира преимущественно на растительные рационы позволил бы ежегодно предотвращать около 15 миллионов случаев смерти и сократить не связанные с CO2 выбросы сельского хозяйства — метан от скота и закись азота от удобрений — на 15 процентов к 2050 году. При этом ЕС исторически поддерживает красное мясо субсидиями: по данным благотворительной организации Foodrise, в 2020 году на продукты животного происхождения пришлось около 77 процентов субсидий общей аграрной политики ЕС — 39 млрд евро из 51 млрд, а говядина и баранина получили примерно в 580 раз больше средств, чем бобовые.

Влияет ли реклама на поведение

Запрет в Амстердаме вызвал споры: часть пользователей соцсетей назвала его «смехотворным» и утверждала, что их потребление мяса не связано с рекламными щитами. Линда Аспей, специалист по климатической психологии и член правления Climate Psychology Alliance, в беседе с Euronews Earth объясняет, что воздействие рекламы основано на «повторении и запуске ассоциаций»: по её словам, одно исследование показало, что изображения мяса усиливают желание его съесть, а постоянное присутствие таких образов закрепляет мясо как повседневный выбор. Она добавляет, что реклама формирует представление о том, что считается нормальным, и может облегчать игнорирование внутреннего конфликта между заботой об окружающей среде и продолжающимся потреблением мяса. Показательно, что потребление мяса в Нидерландах и так снижается: по данным отчёта Wageningen Social and Economic Research, в 2024 году голландцы съели меньше мяса, чем когда-либо за последние 20 лет.

Даст ли запрет реальный эффект

Амстердам пока не опубликовал данных о влиянии запрета на потребление мяса, но эксперты прогнозируют связь. Ориентиром служит опыт Transport for London: после удаления рекламы вредной еды из транспортной сети британской столицы недельные закупки таких продуктов, по оценкам, сократились почти на 7 процентов, а сладостей — почти на пятую часть, причём эффект измерялся по реальным данным о покупках, а не по опросам. Аспей при этом подчёркивает, что эффект нельзя назвать драматичным: запрет убирает постоянные визуальные сигналы, но не обязательно меняет причины пищевых привычек, и, как в борьбе против курения, такие ограничения лучше всего работают в сочетании с другими мерами. По её мнению, устойчивый рацион предполагает значительно меньше мяса, чем потребляют в Великобритании сейчас, а маркетинг с акцентом на массовом и дешёвом мясе затрудняет этот переход.

Почему это важно

Событие затрагивает рекламную индустрию, производителей мяса и городские власти по всей Европе: прецедент Амстердама задаёт модель, которую уже копируют другие города, хотя большинство действующих запретов пока охватывают ископаемое топливо и углеродоёмкие отрасли, но не мясо. Практическое значение в том, что запреты рекламы становятся частью «набора стратегий» по снижению выбросов наряду с пересмотром субсидий, и данные лондонского опыта показывают измеримый, хотя и умеренный, эффект на потребительское поведение. Пока неизвестно, как запрет повлиял на потребление мяса в самом Амстердаме: город ещё не публиковал соответствующих данных.