Главное в материале
- Маркетолог Анастасия Исакова связала мем об аэрогриле с образом шаблонного потребительского счастья
- Прибор стал частью «аэрогрильной эстетики» и мема про «ПИКовую даму» — собирательную героиню соцсетей
- Исакова объясняет иронию теорией социального сравнения, когнитивным диссонансом и снобизмом; цена прибора — 4–30 тысяч рублей
От бытовой техники к символу образа жизни
Аэрогриль стал интернет-мемом не из-за своих кулинарных функций, а потому, что превратился в символ стандартного потребительского счастья, объяснила маркетолог и креативный директор Анастасия Исакова в материале Life.ru. По её словам, прибор теперь ассоциируется с ипотекой в новостройке, китайским автомобилем в кредит и покупками на маркетплейсах.
Роль креаторов и «аэрогрильная эстетика»
Исакова отмечает, что аэрогриль «стал заложником собственной популярности»: прибор действительно полезен, но резкое распространение и избыточное восхищение UGC-креаторов, которые хвалят базовые возможности устройства так, словно найдено решение всех жизненных проблем, привели к тому, что обладание им стали считать признаком определённой категории людей. Зрители, по мнению маркетолога, считывают эту фальшь и смеются сначала над однотипной рекламой, а затем и над самим товаром.
Связь с мемом о «ПИКовой даме»
Так сложилась «аэрогрильная эстетика» — уже не просто бытовая техника, а целый образ жизни. Прибор дополнил мем про «ПИКовую даму» — собирательную героиню соцсетей, чьё благополучие складывается из понятного набора вещей; её часто описывают фразой «жизнь, которой я боюсь», превращая в символ консьюмеризма и отсутствия собственного вкуса.
Почему ирония направлена именно на аэрогриль
Объектом насмешек аэрогриль стал, по объяснению Исаковой, из-за доступности: автомобиль стоит дорого, тогда как кухонный прибор можно купить за 4–30 тысяч рублей, в том числе в рассрочку. Кроме того, его легко снять на видео и растиражировать в соцсетях.
Психологические механизмы насмешек
Причины иронии над вполне благополучной жизнью эксперт ищет в социальной психологии. Она ссылается на теорию социального сравнения Леона Фестингера: когда соцсети постоянно показывают чужие путешествия и красивые интерьеры, квартира в типовой новостройке уже не кажется большим успехом. Второй механизм — когнитивный диссонанс: противоречие между желаниями и представлениями о доступном образе жизни человек может снимать обесцениванием желаемого. «Как лиса из басни Эзопа, которая не допрыгнула до винограда и решила, что он кислый, а значит, не стоит ради него стараться», — пояснила Исакова. Третья причина — стремление выделяться на фоне «нормисов», в котором проявляется элемент социального снобизма: можно не иметь собственной квартиры, но чувствовать превосходство над её владельцем.
Протест против заданного сценария
Для некоторых пользователей шутки становятся протестом против представления о том, что маленькая квартира в «человейнике» и китайская машина в кредит считаются признаками хорошей жизни. При этом за насмешками, по мнению Исаковой, может скрываться противоречивое отношение к стабильности. «Мы хотим стабильности и одновременно хотим быть интересными и не жить по заранее известному сценарию. Возможно, над аэрогрилем смеются не потому, что не хотят благополучия, а потому, что боятся обнаружить, что всё, к чему они стремились, — это квартира, машина и быстрый ужин», — заключила эксперт. Ранее то же издание рассказывало о появлении в соцсетях «аэрогрильной музыки» — так зумеры в шутку назвали песни, постоянно звучащие в кулинарных роликах старшего поколения, особенно мелодии, созданные или переработанные искусственным интеллектом; тренд вышел за пределы рецептов в музыкальные викторины и танцы у кухонной техники.
