Главное в материале

  • Moona запущена онлайн в июле 2023 года, физический магазин в Boulevard Tashkent City открылся в феврале 2024-го; стартовые инвестиции — около 10 млрд сумов (~$850 тыс. по курсу 2023 года)
  • Сейчас в пространстве 27 нишевых брендов (на старте — 8), средний чек — около $1100, цены от $50 до $2000
  • Около 80% покупателей — местные жители; основное продвижение — Instagram, рассылки и сарафанное радио, массовая реклама почти не используется

От Москвы к Ташкенту: истоки проекта

Саида Азим переехала из Москвы в Ташкент в конце 2022 года. Она окончила юридический факультет МГУ и два года работала в коммерческом департаменте строительной компании Capital Group, не имея опыта в модной индустрии. Решив стать предпринимателем, она задумала собрать в одном месте нишевые модные бренды, которые ранее были практически недоступны в Узбекистане: многие марки физически представлены только в Америке и Европе, а некоторые вообще не работали с покупателями из республики. Название Moona, по её словам, происходит от арабского слова, переводимого как «мечта» и «цель», и созвучно английскому moon («луна»). Большую роль в проекте сыграла её сестра Азиза Азим, работавшая в индустрии моды и учившаяся в Нью-Йорке: она помогала с PR и разработала сложный дизайн пространства.

Запуск и первые продажи

Первые закупки Саида сделала ещё в 2022 году. Онлайн-магазин заработал в июле 2023 года, а физическое пространство открылось в феврале 2024-го в Boulevard Tashkent City. Весь запуск занял больше полутора лет, на создание пространства ушло около года. На старте в проект инвестировали около 10 млрд сумов (около $850 тыс. по курсу на 2023 год) — частный капитал на условиях личной ответственности за возврат. Поскольку открытие в Ташкенте затянулось, в октябре 2023 года команда провела камерный pop-up в Москве, который стал первым опытом работы с покупателями. Первый слоган проекта — «Moona — убежище для современных принцесс». Среди сложностей запуска Саида выделила стройку: тёплый оттенок освещения пришлось искать и привозить из-за границы, а керамическую стену без острых углов изготавливал местный ремесленник, ученик известного мастера по керамике Акбара Рахимова.

Ассортимент и работа с брендами

На старте в пространстве было около 8 брендов, сейчас — 27, от американского Sandy Liang до ливанского Renaissance Renaissance. Саида ездит на закупки в Париж примерно четыре раза в год, а после того, как Moona получила известность, бренды нередко сами предлагают сотрудничество. По её словам, предвзятого отношения из-за локации в Узбекистане она не чувствует: для брендов важна бизнес-составляющая, а местный рынок интересен как новая территория. Среди самых популярных марок она назвала J.Kim, INTO THE EAST, Bernadette и AZI Land. Единственный бренд с узбекскими корнями — J.Kim, но его закупают в Париже. Постоянно расширять линейку локальных брендов она не планирует, допуская лишь pop-up и коллаборации. Ассортимент обновляется примерно каждый месяц; старые коллекции остаются на сайте в разделе «Архив» со сниженной ценой, но без слов «скидки» и «распродажа». Массовые бренды команда осознанно не добавляет.

Экономика: чек, логистика и сезонность

Магазин и кафе существуют как два отдельных, самостоятельно окупающихся направления. Бизнес быстро перешёл к модели, покрывающей собственные операционные потребности. Крупнейшие расходы — закупка товара, растаможка и логистика, причём логистика остаётся самой сложной частью: высокая стоимость перевозки и сроки доставки замораживают деньги. Ассортимент собирается со всего мира — от Америки и Европы до Китая и Кореи. Сложности создаёт и курс валют: Саида принципиально соблюдает рекомендованные брендом цены и не делает лишних наценок. Средний чек сейчас составляет около $1,1 тыс., цены начинаются от $50 и доходят до $2 тыс. Недавно привезённый корейский бренд Dunst с ценами до $200 показал хорошую динамику — коллекция почти полностью разошлась. Высоким спросом пользуются товары для дома и парфюмерия (Cire Trudon, Dr. Vranjes): из недавней партии в 100 единиц осталось 7. Пиковый месяц продаж — май, рост активности начинается с марта.

Аудитория, кафе и продвижение

В первые два года соотношение местных покупателей и туристов было примерно 50 на 50, сейчас около 80% — местные жители и 20% — туристы. Аудитория разновозрастная: приходят семьями, от молодых девушек до бабушек. Кафе при магазине появилось как дополнение: шеф-бариста и миксолог выстроил его работу. Цены на напитки — от 25 до 60 тыс. сумов; кафе и магазин работают как кросс-маркетинг, у кофейни есть своя постоянная аудитория. В офлайне продажи значительно выше, чем в онлайне: по словам Саиды, в Узбекистане пока нет высокого доверия к местным онлайн-покупкам, хотя сайт доставляет заказы по всему миру, включая Австралию. Массовую платную рекламу проект практически не использует; основные каналы — Instagram, рассылки через Telegram и email, а в Ташкенте, по словам основательницы, лучше всего работает сарафанное радио.

Поп-апы и планы

Pop-up в Москве команда проводит около трёх лет, примерно два раза в год; в Ташкенте такие мероприятия начались в последние полгода — к Moona уже приезжали Rasario, Meowshka и другие бренды. Главный показатель эффективности поп-апа Саида видит не в продажах во время мероприятия, а в последующих покупках. В планах — расширение линейки товаров для дома и запуск продукции под собственным брендом, поддержка современных ремесленников Узбекистана (на сайте уже собрана подборка их изделий, включая шкатулку в виде купола Чорсу и авторские гребни). В ближайшие пять лет основательница видит новую локацию проекта в другой стране, развитие кофейного направления в сеть и превращение онлайн-магазина в главный интернет-магазин концептуальной моды в Центральной Азии.