Рождественские бьюти-адвент-календари: стоят ли они своих денег на фоне скандала с Skims

Главное в материале

Около 15% всех адвент-календарей — бьюти-наборы, особенно популярные у аудитории 18–34 лет
Skims предложила полный возврат средств за календарь за $148 после критики в соцсетях
Покупатели всё чаще оценивают наборы прагматично: перепродажа, обмен и пробование продуктов в малых объёмах

Растущий рынок бьюти-календарей

Бьюти-адвент-календари, стоимость которых часто превышает £100, продаются уже более десяти лет, и их маркетинг становится всё изощрённее: бренды предупреждают о риске распродажи, а ролики инфлюенсеров с распаковкой создают эффект неожиданности и подстёгивают спрос. По данным Ipsos, около 15% всех продаваемых адвент-календарей — косметические, причём аудитория 18–34 лет особенно готова тратить на них деньги.

Скандал с Skims

На этой неделе бренд красоты Ким Кардашьян Skims предложил всем покупателям возврат средств за календарь стоимостью $148 (£110) после широкой критики в соцсетях: клиенты сравнивали содержимое — заколки для волос, резинки и брелоки — с вещами, которые можно найти за диванными подушками. Этот скандал подтолкнул всё больше покупателей к прагматичному подходу: главный вопрос при покупке — хочется ли реально пользоваться тем, что внутри.

Как покупатели вычисляют выгоду

Опрошенные покупатели подходят к календарям по-разному. 39-летняя Джулия, коммерческий менеджер, в прошлом году потратила £160 на парфюмерный календарь Space NK: желаемые ароматы обошлись ей заметно дешевле рекомендованной розничной цены, а нелюбимые она перепродала с небольшой наценкой. В этом году она купила парфюмерный календарь John Lewis за £99 и вступила в группу в Facebook, где участники обмениваются не понравившимися позициями. По её подсчётам, оставленные ароматы в пересчёте на миллилитр обходятся дешевле розницы.

Скепсис и критика

Другие респонденты настроены скептичнее. Модный журналист Прия Радж, 30 лет, редко покупает такие календари из-за цены и считает их главным плюсом возможность попробовать продукты в малом объёме перед рождественскими распродажами. Подкастер Рхея Сомайя, 28 лет, считает, что некоторые бренды «принимают потребителя как должное», наполняя календари мелкими ненужными предметами. Маркетинговый консультант Джессика Джаспер считает покупку оправданной, но отмечает, что «некоторые бренды немного увлекаются с ценообразованием». Профессор философии и эксперт по бьюти-индустрии Хизер Уиддос указывает: хотя отдельные продукты из календаря вы могли бы купить, крайне маловероятно, что вы купили бы их все — а использовать всё содержимое почти невозможно, поэтому, по её мнению, такие наборы «скорее всего того не стоят».