Главное в материале

  • Опрошены 550 человек, валидными признаны 498 ответов реальных покупателей бренда «Тяньфу Хэтао»
  • Сильнее всего узнаваемость двигает ценность продукта — качество и ощущение честной цены
  • Пиар, сервис и корпоративная культура помогают запомниться, но не улучшают образ бренда

Что показал опрос покупателей

Реклама и акции делают региональные продукты узнаваемыми, но устойчивую привязку покупателя к бренду формируют качество и выгода от покупки. К такому выводу пришли экономисты Аграрного университета Внутренней Монголии, опросившие покупателей китайских фермерских товаров; результаты опубликованы в журнале Frontiers in Sustainable Food Systems. Об этом пишет Газета.Ru.

Как проводилось исследование

Объектом изучения стал бренд «Тяньфу Хэтао» — один из самых успешных региональных общественных брендов Китая. Такую модель Пекин продвигает с 2017 года: местные власти создают общий «зонтик» для продуктов своей территории, а продукция допущенных предприятий продается с наценкой. Бренд принадлежит городу Баян-Нур во Внутренней Монголии и объединяет зерно, мясо, молочные продукты, кашемир, овощи и лекарственные травы под единым знаком.

Методика

Экономисты раздали 550 опросников о довольстве продукцией в супермаркетах, фирменных магазинах и на выставках, а также через опросную платформу. Годными признали 498 ответов — все от людей, реально покупавших продукты марки. Ответы обработали методом структурного моделирования, оценив, как 10 маркетинговых факторов — от рекламы до защиты товарного знака — влияют на отношение к бренду.

Основные результаты

Самым мощным двигателем узнаваемости стала ценность продукта — качество и ощущение честной цены, а сильнее всего образ марки укрепляет безупречная работа предприятий. Реклама влияет и на память, и на симпатию покупателей. Пиар, сервис и корпоративная культура помогают бренду запомниться, но сами по себе его образ не улучшают. Защита товарного знака и борьба с подделками, по данным авторов, для покупателя невидимы: это закулисная работа властей и компаний.

Психологическая цепочка и ограничения

Дальше сработала психологическая цепочка: узнаваемость переходит в симпатию и доверие, а те — в готовность покупать товар снова и советовать его друзьям. «Маркетинг бренда не должен сводиться к погоне за узнаваемостью — в его основе должно лежать качество продукта», — говорится в статье. Для региональных марок это особенно важно: покупатель сначала должен узнать бренд и лишь потом полюбить.

Что важно учитывать

Авторы предупреждают, что опрос ограничен одним брендом и одним регионом, поэтому выводы о других странах и платформах еще предстоит проверить. Практический смысл работы для схожих моделей — включая региональные «зонтичные» бренды продуктов — в том, что инвестиции в узнаваемость без подтвержденного качества не ведут к повторным покупкам: именно этот переход от известности к доверию оказался ключевым звеном в измеренной цепочке.