Главное в материале
- 72% компаний Узбекистана — микробизнес с оборотом до $100 тыс., но он получает лишь 1,7% выручки рынка; 71 компания с оборотом свыше $100 млн (0,05%) держит 18,9% выручки
- В 65% компаний маркетингом занимается сам владелец; полноценный годовой план отсутствует у 90% компаний
- Модель 7 Qadam делит бизнес на семь ступеней по обороту — от «до $100 тыс.» до «от $100 млн» — с бюджетом на маркетинг от $5 тыс. до $10 млн в год
Исследование Lokals Marketing
Агентство Lokals Marketing опубликовало исследование о том, как устроен маркетинг у компаний в Узбекистане. К проекту команда пришла после 7 лет работы на рынке и 500 проектов. «Много лет мы видели одни и те же ситуации у сотен клиентов. Но наш опыт — это не доказательство. Мы решили проверить закономерности за пределами своих клиентов», — отметил сооснователь и CEO компании Фарход Норбаев. Авторы провели 54 глубинных интервью с владельцами, CEO, директорами по маркетингу, операционными и коммерческими директорами, а затем сверили выводы с налоговой отчетностью 157 тыс. компаний. Главный вывод: маркетинг определяется размером компании, а не отраслью. На основе этого разработана модель 7 Qadam — маркетинговая лестница из семи ступеней, где каждой соответствует свой оборот, свой маркетинг, типичные ошибки и расходы, на которые пока не стоит тратить.
Молодой mobile-first рынок
По данным авторов, рынок Узбекистана молодой и быстро меняется: одновременно растут локальные бренды и приходят международные игроки. Медианный возраст населения — 27 лет, проникновение интернета — 87–89%, при этом 82% пользователей выходят в сеть только с телефона. Telegram, по оценке исследователей, является «интернетом страны, а не просто мессенджером»: у него 25 млн пользователей — почти 80% интернет-аудитории, а каналы и боты часто заменяют сайт. Главная соцсеть — Instagram с более чем 14 млн пользователей, через него идут две трети переходов на внешние сайты. Личные связи решают больше, чем на зрелых рынках: прямые продажи через знакомых остаются рабочим каналом вплоть до среднего бизнеса. Коммуникация двуязычная, примерно на 90% узбекская.
Две пирамиды: компании и деньги
Авторы разделили компании на семь уровней по годовому обороту и сравнили долю компаний и долю выручки на каждом уровне. Больше всего микробизнеса с оборотом до $100 тыс. в год — 72% всех компаний; еще 21% — малый бизнес с оборотом $100 тыс. — $1 млн. Вместе это 93% рынка по числу компаний (и это только сдавшие отчетность — реальная доля микробизнеса еще больше). Компаний с оборотом свыше $100 млн всего 71 — 0,05%. С деньгами картина обратная: микробизнес получает лишь 1,7% выручки, малый бизнес — еще 11,9%, то есть все компании с оборотом до $1 млн — 13,6%. А 71 крупнейшая компания в одиночку получает 18,9% — больше, чем 146 тыс. компаний двух нижних уровней вместе. Три верхних уровня (от $10 млн) составляют менее 1% компаний, но держат 54% выручки. «Большинство компаний в стране маленькие, а большинство денег у крупных. Отсюда и ошибки: маленький бизнес копирует решения крупных брендов, у которых совсем другой масштаб», — сказал Норбаев.
Владелец как маркетолог и жизнь в режиме реакции
Интервью показали две закономерности. В 65% компаний маркетингом занимается сам владелец, в 25% — маркетолог или директор, в 10% решения принимаются коллегиально. По оценке авторов, для небольшого проекта это единственный возможный вариант, но для компании с оборотом $10–50 млн та же схема становится потолком: скорость компании равна скорости владельца. Вторая закономерность: полноценного годового плана нет у 90% компаний — 70% работают тактически, у 20% стратегия есть лишь частично. Большинство компаний, по словам авторов, «живут в режиме реакции, а не планирования»: маркетинг включается при падении продаж или активности конкурентов.
Проблемы повторяются по обороту, а не по отрасли
Одни и те же проблемы авторы слышали от производителя, клиники и сети кафе — совпадали не отрасли, а обороты. На каждом уровне своя типичная жалоба: до $100 тыс. — «Какой маркетинг? Нужны продажи»; $100 тыс. — $1 млн — «Вроде что-то делаем, а что работает, не знаю»; $1–5 млн — «Ищем нормального маркетолога, никак не найдем»; $5–10 млн — «Лиды есть, активности есть, а системы нет»; $10–50 млн — «Стратегию написали, а живем в другой реальности»; $50–100 млн — «Хотим выглядеть как лидеры рынка»; от $100 млн — «Работаем по глобальным стандартам, а рынок живет по своим правилам». Как резюмируют авторы, маленькой компании не хватает клиентов, средней — порядка, большой — скорости.
Модель 7 Qadam и рекомендации по ступеням
Модель 7 Qadam («7 шагов») описывает семь ступеней. Ступень 1 (микро, до $100 тыс., бюджет до $5 тыс.): выжать максимум из одного канала, не тратить на логотип, брендбук и охватную рекламу. Ступень 2 (малый, $100 тыс. — $1 млн, $5–30 тыс.): регулярность, один-два окупаемых канала, Telegram-канал для повторных продаж, акции без злоупотребления скидками. Ступень 3 (устойчивый, $1–5 млн, $30–100 тыс.): работа с позиционированием и смыслом, опрос 15–20 постоянных клиентов, сегментация базы; без дорогих роликов и ребрендинга. Ступень 4 (растущий, $5–10 млн, $100–300 тыс.): маркетинг как отдельная функция с метриками; главный риск — «рекламы много, а бренда нет», рост ограничен бюджетом рекламы. Ступень 5 (структурный, $10–50 млн, $300 тыс. — $1 млн): связь бизнес- и бренд-стратегии, 1–2 бренд-кампании в год, разведение каналов. Ступень 6 (системный, $50–100 млн, $1–3 млн): работа на всю страну, замер доли рынка и силы бренда раз-два в год. Ступень 7 (институциональный, от $100 млн, $3–10 млн и больше): задавать стандарты категории; международным брендам авторы советуют локальные проекты вместо копирования глобальных. Один из главных выводов: эффективных инструментов не существует, есть подходящие — бренд-кампания на одной ступени строит долю рынка, а двумя ниже «сжигает бюджет». Авторы уточняют, что лестница показывает, как маркетинг устроен чаще всего, а не обязательно, и подходит не всем. Полное исследование и тест из семи вопросов доступны на сайте Lokals Marketing.
