Главное в материале

  • С января по сентябрь 2026 года спрос на мужскую косметику и парфюмерию вырос на 10%
  • Интерес к мужским спреям для волос увеличился в шесть раз, к мистам для лица — в четыре раза
  • 76% мужской косметики по-прежнему покупают женщины, но доля самостоятельных покупок мужчин выросла примерно на 4%

Мужская бьюти-рутина расширяется

Мужчины в России стали чаще самостоятельно приобретать косметику и расширять набор ежедневных уходовых средств. Об этом сообщили «Газете.Ru» аналитики сети ЛЭТУАЛЬ. По их данным, с января по сентябрь 2026 года спрос на мужскую косметику и парфюмерию вырос на 10% по сравнению с тем же периодом прошлого года. Наиболее заметный рост показали отдельные категории: интерес к мужским спреям для волос увеличился в шесть раз, а к мистам для лица — в четыре раза.

Что меняется в структуре покупок

Основа мужской косметической корзины остаётся прежней: чаще всего покупают гели для душа, роликовые дезодоранты и шампуни. Однако крем для лица уже вошёл в пятёрку наиболее востребованных товаров среди мужчин, тогда как у женщин он занимает лишь седьмое место. Расходы на уход за лицом также выросли: средний чек за девять месяцев увеличился на 64% в онлайне и на 39% в розничных магазинах. Повторные покупки составляют около 17% в категории ухода за лицом и 18% — за волосами; чаще всего возвращаются за средствами для тела и парфюмерией — примерно по 25%.

Кто покупает и как выбирает

Несмотря на расширение мужской рутины, косметику для мужчин по-прежнему чаще приобретают женщины: на них приходится 76% покупок, на мужчин — 24%. При этом за последний год число мужчин, покупающих уходовые продукты и парфюмерию самостоятельно, увеличилось примерно на 4%. Самая активная возрастная группа среди обоих полов — люди от 35 до 44 лет. По оценке аналитиков, примерно каждый второй мужчина консультируется со специалистами магазина, чаще всего при подборе средств для лица, нового аромата или подарка. Растёт и вовлечённость в программу лояльности: доля мужчин, воспользовавшихся хотя бы одной из её возможностей, за год выросла с 50% до 60%, баллами при оплате пользуются 40% против 35% годом ранее, промокодами — 25% против 20%.

Прогноз и контекст

По прогнозу ЛЭТУАЛЬ, в ближайшие пару лет мужской бьюти-рынок продолжит развиваться в сторону простой, но более полноценной ежедневной рутины: очищение, увлажнение и защита кожи от солнца могут стать такими же привычными процедурами, как бритьё или использование дезодоранта. Материал издания также отсылает к более ранней публикации, где врач рассказала, на какую косметику, по её мнению, не стоит тратить деньги. Отметим, что приведённые данные основаны на аналитике одной розничной сети и отражают её собственные продажи, а не весь рынок.