Главное в материале

  • Рынок личной роскоши в материковом Китае упал на 18–20% в 2024 году и ещё на 3–5% в 2025-м, вторичный рынок вырос на 15–20% (Bain & Company).
  • LVMH объяснила снижение органических продаж в моде и кожгалантерее «замедлением спроса в Китае»; Louis Vuitton закрыл пять магазинов в материковом Китае за два года.
  • Иск Louis Vuitton к Molly Tea о товарном знаке вызвал онлайн-бэклэш; Molly Tea намерена подать апелляцию.

Смена потребительских настроений

Раньше тратить больше считалось признаком статуса, теперь, по словам китайских покупателей, важнее найти выгодную сделку — и этот сдвиг давит на европейские люксовые бренды. Китайские потребители, на которых приходилось около трети мировых расходов на люкс и которые приносили LVMH и Hermès миллиарды долларов, всё чаще обращаются к вторичному рынку и отечественным брендам. Это происходит на фоне экономики, выросшей в третьем квартале на 4,5% в годовом выражении, но страдающей от слабого внутреннего спроса.

Показатели рынка и закрытия магазинов

По данным Bain & Company, после падения на 18–20% в 2024 году рынок личной роскоши в материковом Китае сократился ещё на 3–5% в 2025-м, тогда как вторичный люкс вырос на 15–20%. Insight & Info Consulting оценивает продажи подержанного люкса в 2025 году в 38,4 млрд юаней (5,1 млрд евро) с прогнозом роста свыше 100 млрд юаней (13,3 млрд евро) к 2030 году. LVMH связала снижение органических продаж в подразделении моды и кожгалантереи в третьем квартале с «замедлением спроса в Китае». Louis Vuitton закрыл пять магазинов в материковом Китае за два года, включая шоколадный бутик в Шанхае, а Galeries Lafayette в мае закрыла флагман в Пекине.

Голоса покупателей и аналитиков

В шанхайском магазине подержанного люкса Super Zhuanzhuan, где покупателям выдают чёрные перчатки, 24-летняя преподаватель танцев Юань рассказала AFP: «Раньше все сравнивали, кто потратил больше, а теперь все смотрят, кто смог выгоднее купить». Фрилансер Фиби Ма, 24 года, отметила, что монограмма LV «устарела» и подходит поколению её матери, тогда как зумеры предпочитают модные корейские бренды. Чэнь Ло, глава исследований китайского потребителя в Bank of America, отметил сдвиг от люкса как символа статуса к «самоидентичности, индивидуальности, опыту, качеству, эмоциональной ценности и культурной значимости», а также уникальность цифровой экосистемы Китая, в которой иностранным брендам «приходится очень стараться, чтобы оставаться на плаву».

Судебный спор и его последствия

Louis Vuitton выиграл иск о нарушении товарного знака против китайской сети напитков Molly Tea из-за четырёхлепесткового цветочного орнамента, напоминающего монограмму дома. Molly Tea заявила о намерении подать апелляцию. Иск вызвал онлайн-критику после того, как китайские пользователи и государственные СМИ предположили, что мотив происходит из древних традиционных китайских узоров. 31-летняя маркетолог Эхо Ван назвала ситуацию «немного абсурдной» и сочла иск «неуместным». Руководство LVMH назвало интеллектуальную собственность «абсолютно ключевым активом», но признало, что скандал «оказал негативное воздействие».

Взгляд на будущее

Аналитики подчёркивают, что Китай остаётся важным для мировой индустрии роскоши. По словам Чэнь Ло, «Китай останется важным рынком, хотя в ближайшие два-три года он, возможно, не будет локомотивом роста», а расходы на люкс обычно восстанавливаются вместе с экономикой, поскольку обеспеченные слои одними из первых выигрывают от подъёма.